北京中科忽悠 http://www.zherpaint.com/search.asp?Keyword=%D6%CE%C1%C6%B0%D7%F1%B0%B7%E7%D2%BD%D4%BA&field=ti%3Cx“鸭王”步入瓶颈期。
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“鸭王”跌落
看了周黑鸭(.HK)的财报之后，很多人就像坐了一趟过山车。
用四个字来概括就是：喜忧参半。
喜的是业绩。财报显示，年公司总营收为人民币27.4亿元，同比增长17.1%；净利润为人民币1.16亿元，同比增长.1%。这个增速很亮眼，尤其是净利润数据，称得上猛。
财报发布的时候，周黑鸭还发了公告：董事会拟于自年3月28日起至年举行的股东周年大会结束期间动用最多4亿港元，不定期于公开市场购回本公司股份，数目不超过公司于年6月6日已发行股份总数10%。大手笔回购，说明公司对未来有信心。
忧的也是业绩。高增速的一个重要原因，是上一年的基数太低。财报显示，年，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%；净利润为人民币.3万元，更是暴跌92%。
此外，尽管周黑鸭年营收、净利实现“双增长”，但依旧没能完成2亿元的净利润目标。
拉长时间看，周黑鸭的颓势早已显露。财报显示，年至年，周黑鸭的营收分别为32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元——
分别同比下降1.15%、0.79%和31.53%。
同一时期，周黑鸭的净利润为5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元——
分别同比下滑29.09%、24.56%和62.9%。
趋势同样反映在资本市场。截至4月2日收盘，周黑鸭的股价是1.74港元/股，相比高点已经跌去：
85%。
这已经不是什么腰斩，而是腿肚子以上都砍没了。
对比传统卤味“三巨头”，煌上煌的最新市值是46.67亿元，绝味食品是.29亿元，而周黑鸭是41.23亿港元（约38.1亿元）。也就是说，周黑鸭的市值只有煌上煌的80%左右，只有绝味食品的30%左右。
遥想当年，周黑鸭在年就抢跑上市，年的归母净利润更是高达7.6亿元，一度被称为“鸭王”。
这不禁令人好奇，一代“鸭王”，何以至此？
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高端之“痛”
周黑鸭一度被外界调侃为“鸭脖界的爱马仕”。
这背后是周黑鸭早期的战略选择。中银国际研究数据显示，年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元，如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右，高铁站、机场等交通枢纽门店价格还会更高。
此外，年的数据显示，周黑鸭的鸭脖和鸭爪价格分别为64元/g和78元/g，同规格下，绝味的单价分别为40元和55元，煌上煌的单价则分别为54元和60元。
过去几年，周黑鸭也做过调整，客单均价一度呈下降趋势。但上半年，周黑鸭的客单价进一步反弹上升，达到了62.1元。
为了稳固高端形象，周黑鸭早期还坚持自营模式，号称“不做加盟”。他们把门店开在城市里显眼的交通枢纽位置，再通过高定价把产品卖给相对高端的客户群体。
走高端化路线，周黑鸭一度尝到了甜头。以年为例，周黑鸭的毛利率是57.78%，而同期的绝味和煌上煌分别是31.68%和33%。此前数年，周黑鸭的毛利率都在50%以上，而绝味和煌上煌在30%—40%之间。
但高端化同样是一把“双刃剑”。
首先是原料成本。周黑鸭财报显示，由于原材料价格大幅上涨，公司年销售成本增加23.9%至13.05亿元，毛利率也由上年同期的55.0%降至52.4%。拉长时间看，相较于几年前，周黑鸭的毛利率下降更为明显。
其次是开店成本。周黑鸭早期主打高端，门店选址大多以高铁、机场等交通枢纽以及大型商超为主。这些门店确实收益较高，但过去几年的疫情，对它们的影响也更大。例如，招商证券研报就曾显示，周黑鸭年上半年交通枢纽平均店效只有上年同期的60%左右。
更重要的是，随着周黑鸭走向全国，如果固守原有的高端策略，相当于直接将广大的下沉市场拱手相让。
在不少网友看来，卤味是大众零食，消费低迷的趋势下，消费者很难再为客单价超过60元的周黑鸭买单。毕竟不买周黑鸭，他们也能买其他更便宜的卤味。
这背后的趋势是，近几年那些“XX界爱马仕”都过得不太好。“蛋糕界爱马仕”LadyM、“早餐界爱马仕”桃园眷村、“雪糕界爱马仕”钟薛高……都遭遇了不同程度的滑铁卢。
▲图源：DT商业观察
用现在年轻人的话来说：没有什么是“非花不可的钱”了。
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“内忧与外患”
周黑鸭的“觉醒”，倒也不算太晚。
年底，周黑鸭正式对外宣布开启特许经营模式。所谓的特许经营，指的是周黑鸭以合同形式将其拥有的经营资源许可给加盟商，加盟商支付相关的特许经营费用，其实也就是开放加盟。
到了年6月，周黑鸭再次宣布开放单店特许经营模式。在那之后，加盟商的资金门槛也从万元降到了30万元。在门店选址上，周黑鸭也不再执着于交通枢纽，而是逐渐发力社区及下沉市场。
扩张的效果显而易见。财报显示，年周黑鸭的家门店，全部为直营门店。到了年末，周黑鸭拥有门店总数间，其中自营门店间，特许经营门店间，占比54%。
但问题也随之浮现。一方面，尽管过去几年都在全力扩张，周黑鸭的门店数量在“卤味三巨头”里依然落后。公开资料显示，截至年末煌上煌门店数为家；绝味食品在上半年门店数量已超1.6万家。也就是说，周黑鸭的门店数量只有煌上煌的85%左右，只有绝味食品的24%左右。
而且，周黑鸭的开店速度隐有放缓的趋势。年其净增门店家，而年及年分别净增门店家、家。
另一方面，周黑鸭门店在增长，赚钱却更难了。年，周黑鸭自营门店收入为14.66亿元，占比53.4%；特许经营门店收入为7.83亿元，占比只有28.5%。
▲图源：支点财经
也就是说，数量占比超过50%的特许经营门店，只贡献了不到30%的收入。周黑鸭的收入，大部分依然由自营门店贡献。
与此同时，扩张带来的后遗症还在加速显露。在黑猫投诉平台上，与“周黑鸭”有关的投诉有条，涉及虚假宣传、食品变质等问题。例如，年3月15日，编号为的消费者投诉，其吃完周黑鸭的食品后，导致细菌感染住院。
从外部看，竞争也在加剧。艾媒咨询数据显示，年中国卤制品行业规模预计将达亿元。其中，绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌、久久丫为前五大企业，市场占有率共计约20%。可以看到，这是一个集中度较低的市场。
这也意味着，后来者有很大的成长空间。这些年，三只松鼠、百草味、良品铺子等已经拓展了卤味品类，盛香亭、研卤堂、热卤食光等“新势力”更是迅速崛起。
此外，卤味是一个有着比较强地域性的产品，例如川渝地区、上海地区、东北地区都有扎根本地的特色品牌，当地消费者已经形成习惯。
前狼后虎，“鸭脖界的爱马仕”还能顶住吗？
客观来说，作为卤味老品牌，周黑鸭有着先发优势。他的配方、品牌和供应链，都积攒了不小的竞争力。这些年，周黑鸭在口味创新、品类创新上，也做出了努力。典型的是年推出的香辣虾球、虎皮凤爪等产品，如今虾球已成为周黑鸭的新一代爆款单品。
但如何化解“内忧外患”，如何找到真正的“第二增长曲线”，都是周黑鸭必须直面的问题。还是那句话——
种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。
