大部分网友有个共识：北京无美食。堂堂帝都，明清两朝年皇城所在，居然找不出一种美食来，有点令人费解。
不信看看抖音上北京美食网红的表现：他们大都一口北京腔，穿着前清马甲、布鞋、毡帽，一副遗老遗少的模样，说话的时候喜欢故意拉长儿化音。
北京的一位朋友和我解释：“我们北京人根本不会这么说话。”
探店时，他们80%的时间在讲这道菜如何如何了得，哪位历史名人（一般是皇帝或太后）享用过，几乎不怎么提菜的口味——或许，口味上真的找不出亮点，只能通过夸张的表演来弥补味道的缺失。
北京美食网红品尝完后，会大赞一声：“地道！”看的网友们摸不着头脑，究竟哪里地道了？甭问，只要是北京产的美食：炸酱面、豆汁、炒肝、卤煮、烤鸭、门钉肉饼......满满的地道。
以至于有网友调侃：北京没有胡同，全是“地道”。
无论北京美食网红如何在抖音上卖命的吆喝，也改变不了北京本土美食在全国的弱势地位。被网红吹上天的“门钉肉饼”，连四九城都跨不出去。
北京餐饮市场早被川菜、粤菜、淮扬菜、山东菜、东北菜等瓜分掉了。
唯一能拿上台面说事的全聚德，销售量年年暴跌，年-年，收入分别为8.6亿、7.7亿、5.6亿、7.8亿，一年一个台阶往下跌。
偌大的一个北京城，怎么就走不出一个全国性的餐饮品牌呢？
肯德基更懂北京炸酱面？
餐饮是个高度分散化的行业，虽然每年有4.5万亿的市场规模，但没有一家餐饮企业的市占率能突破%，中餐标准化程度低，厨师培养周期长，都制约了餐饮行业“巨无霸”的出现。
小吃作为一种休闲食品，具有加工成零食的潜力。比如绝味鸭脖卖的卤味鸭制品，方便携带，口味香辣，是追剧、喝酒时的常备小菜。
年，绝味营收52亿，净利润高达7个亿，同样卖鸭子，比亏损的全聚德高了好几个段位。
绝味鸭脖把餐饮小吃做成了零食，全国几千家门店，遍地开花，迎合了消费习惯的改变。
同样懂中餐的还有肯德基。原来肯德基卖豆浆油条、盖浇饭时还能引起网友议论，如今越来越中国化的肯德基卖什么都习以为常了。肯德基就在北京推出了传统小吃炸酱面。
炸酱面和螺蛳粉一样，具备开发成熟食商品的潜力，各个环节容易控制。当肯德基迈出探索的第一步时，就被老北京网红找了麻烦。
一位名为“牛道”的老北京网红，提着一盒炸酱去肯德基点了一碗炸酱面，没有吃就说：“哇，这油酱不分离，没法吃啊。”“这面过过水了，怎么吃啊？”说罢拿出自己随身携带的炸酱推销了起来：“吃炸酱面还要用老北京地道的XXX牌炸酱！”
没吃就说“不地道”，没吃就说“没法吃”，通过踩拉肯德基来给自己的炸酱带货，毫无下限。事情没有到此结束。
过了几天，肯德基“充值”了，给牛道付了笔广告费。他的态度立刻来了个度大转弯。
新视频中，他说“你看肯德基这酱，油酱分离，真地道！”“这面充满了妈妈的味道！”“肯德基的炸酱面就是地道！”肯德基炸酱面从“没法吃”变成了“真地道”。
北京美食的形象全毁在这些遗老遗少的手里了。
“地道”限制了想象力
近几年，四川的火锅、武汉的鸭脖、上海的茶饮火爆了全国的餐饮市场。其中的几位“种子选手”海底捞、绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、奈雪的茶还做成了上市公司，一时风头无二。
以北京餐饮上市公司全聚德为例。这家百年老字号曾辉煌无比，每位去北京的人都会慕名而来，一品全世界最棒的烤鸭。
80年代时，全聚德在大堂挂了一个横幅，上书“第XXXXXXX只烤鸭出炉”，数量要用“亿”来计算。
40年前就有上亿销售规模的全聚德到如今却疲态尽显，市值仅27亿，同样卖鸭子的绝味鸭脖都有亿了。
全聚德主要营收来自于线下门店和熟食包装的商品，两者营收占比分别为63.5%和34.08%。
线下门店作为营收主力，迟迟打不开年轻人的心，餐厅里很少能见到成群结队来吃烤鸭的年轻人，品牌老化严重。
此外，全聚德的定价常被人诟病。一只最普通的烤鸭售价元，外加葱、饼、黄瓜小调料样样都要钱，没了当初的工薪价。
更离奇的是，全聚德为了提升顾客的用餐体验，在餐费外还要另收0%的服务费，又一次把自己和普通大众隔离了开来。
问题是，多付了0%的服务费后，并没有感觉全聚德服务有什么增值的地方，中规中矩。
收服务费是国外餐饮行业的流行做法，为的是弥补普通服务员收入不足的问题。国外餐厅收来的服务费都作为工资补贴到了员工的收入里，不知道全聚德的服务费用途何去？
也许，只是为了和国际接轨，做中国第一家国际化标准的餐饮上市公司。
如果全聚德能把0%的服务费摊平到菜价里，效果会更好，消费者至少没有被薅羊毛的感觉。以服务著称的海底捞就是这么做的，把服务费算到菜品里，能给消费者一种占便宜的感觉。
为了扭亏为盈，全聚德做出过一些尝试，直播带货、取消每个城市不同的菜单，改为统一菜单、在生意不好的门店取消服务费、菜品价格下调0%。
但“地道”的品牌形象没有改观，年轻人仍不买账。
全聚德活在“地道”的藩篱中，不愿意迎合年轻人的喜好，不愿意走亲民路线。它将“北京文化”“中国文化”背在自己身上，食客吃完后，大赞一声“地道”是对它最大的肯定。
为什么不能学学蜜雪冰城，把自己的姿态放低点？多推出一些烤鸭的口味，吃了50年还是甜面酱，番茄酱、沙拉酱行不行？
北京大董烤鸭的老板，原来在全聚德干过一段时间，经常接待外宾。他发现，不少外宾没法接受全聚德烤鸭的口味，原因是“太油太腻”。
他在烤鸭时便去油去腻，一个简单的操作，让他名满京城，单飞搞了家大董烤鸭，现在是北京生意最好的烤鸭店，外宾吃烤鸭的首选。
王阳明说：“破山中贼易，破心中贼难。”转变思路，塑造全新的品牌形象，“示弱”消费者，才是全聚德的自救之路。
高高在上，满口“地道”“传统”，思维停留在上个世纪，北京餐饮品牌依旧走不出四九城。
作者：江左佑安
