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作为一个商业顾问,我参访过不少企业,也给很多企业主上过课,常常有幸能听到他们不轻易向外说的委屈。
是的,委屈。做生意,有多少风光,就有多少委屈。
红利怎么说消失就消失了?利润怎么说腰斩就腰斩了?对手怎么说降价就降价了?……
每一次的提问背后,都是焦虑、是迷茫,更是说不出的委屈。
这么多年听下来,我本来以为,应该没什么委屈能再轻易触动我了。
直到前几天,那位学员找到我。
和他聊完,我很有感触:
比“生意难做,赛道太卷”更委屈的,是“选错了生意,跑错了赛道”。
跑在真实品类的赛道上,至少你迈出的每一步,都算数。区别无非是跑快跑慢,赚多赚少。
可是,一旦跑错,跑到了虚拟品类的赛道上,你就算跑到了第一名,也没用。钱没少花,力没少出,但就是没结果。
做生意,千万别选错了赛道。
可是,品类不就是商品的分类吗?
听说过好做和不好做的品类,怎么还分真实和虚拟的品类?
什么是虚拟品类?为什么它是错的赛道?
我手头的生意,会是错的赛道吗?
这种“跑错赛道”的委屈,我要怎样才能避免?
虽然跑错赛道的后果很严重,也很常见,但要真正看懂和避免,其实没那么难。
这样,我们就先从你很熟的那些“品类”说起吧。
我有一个梦想:占据品类
前段时间在课上,有个创业的学员开玩笑,说:
我有一个梦想。
我想成为席梦思。
什么意思?
他说,你们不觉得吗?席梦思,太厉害了。
从我有记忆开始,只要一提到那种弹簧床垫,都会直接说席梦思。
比如,“我睡不了太硬的,还是喜欢睡席梦思。”
更厉害的是,不管对方是70后、80后还是90后,听完都能秒懂,不会有人再多问一句,席梦思是什么。
直到前不久,我新房装修去逛家具城,才突然发现:
天哪,“席梦思”居然不是一个品类,而是一个品牌。
明明床垫这个品类的赛道里,有无数个品牌。
但席梦思,却硬是把自己的品牌名,变成了一个品类名。
让人一想到弹簧床垫,就能想到它,甚至只想到它,牢牢地占据着顾客的心智。
难怪,这个品牌能火一百多年,成为这个品类里的全球巨头。
要是我的品牌,也能像这样占据一个品类,该多好。
听起来,确实很好。
做床垫,就把自己做成“席梦思”。
做越野车,就把自己做成“吉普”。
做装饰隐形眼镜,就把自己做成“美瞳”。
……
从此,只要有人想要买我这类产品,就会第一时间想到我的品牌,甚至只能想到我的品牌。
自然,购买时也会首选我,市场份额也会倾向我。
真好。
占据品类,这哪是那位学员一个人的梦想,这简直是所有生意人的梦想。
可是,梦想归梦想,这梦想,怎么实现?
要占据品类,有两条路:
第一条路,占据当前品类。
也就是在你当前品类的赛道上,跑到最前面,成为头部选手。
可是,这条路,何其难走。
成为席梦思,需要天时地利人和。
超过席梦思,更需要天时地利人和。
怎么办?
你还可以选择第二条路,开创一个新的品类去占据。
“我就是这么做的。”
“但是,投了很多钱进去,还是没做起来。”
我的那位学员说完,抹了把脸,但脸上的表情,依然算不上轻松。
到底,是哪里出问题了?
你占据的,是什么品类?
我问他:你想占据的品类,叫什么?
他说:儿童户外艺术服装。
儿童户外艺术服装?这是一个什么品类?
这是一个,我自己开创出来的品类。
没办法,儿童服装,户外服装…这些赛道都已经很挤了,也已经有很多品牌做得非常好了。
在这些已有品类的赛道,我很难有机会。
所以,我走了第二条路:
占据不了已有的品类,就开创一个新品类去占据。
开创一个什么品类呢?
我盘了一下自己的资源和优势,给自己找了一个更细分的赛道:儿童户外艺术服装。
一开始,我的打算是,先占据好这个品类,在这个细分品类里跑到第一,把脚跟站稳,再把业务扩展到其它品类,去慢慢做大。
但是,我围绕这个定位,做了很多策划,投了很多预算,磨了很多轮产品,但大半年过去了,知名度和销量都没什么起色。
仔细听他的做法,确实没什么问题。
仔细看他的产品,确实也没什么问题。
但是,还是有一个问题:太虚了。
太虚了?他认认真真找定位,踏踏实实做产品,怎么还能说他虚呢?
不,不是他虚,而是他的品类虚。
他要占据的那个品类,可能是一个虚拟品类。
虚拟品类?什么意思?
怎么会有开创不出来的品类?很多今天很成功的品类,不都是从无到有,被开创出来的吗?
别急。你说的也没错。我们不妨先看看,你说的那种被成功开创出的品类。
比如,面膜。
一说起面膜,你会想到什么?
"太干了,我要敷个面膜补补水”
“夏天了,得买点美白面膜救救急”。
补水面膜。美白面膜。
这些,都是被成功开创出来的品类。
这些,也都是很多人想买面膜时,真的会在门店里问出来的话,真的会在搜索框里打出来的字。
为什么他们会第一时间想得到补水和美白?
因为,这是他们真实的需求。
品类,不止是商品的分类,而是存在在顾客心智中,基于顾客感知的商品的分类。
只有那些从顾客的角度出发,可以满足顾客真实需求的品类,才是真实品类:
一旦开创出来,真的能被顾客接受,被顾客记住,在顾客的心智里占有一席之地,从而真的能影响他们的购买决策,帮你的生意打开局面。
而当你开创一个新品类时,是从自己出发,盘自己的资源,想自己的胜负,最后策划出一个自己口中的品类时,会发生什么?
显然,这个所谓的新品类,已经不是从顾客的角度出发了。
它可能并不能满足顾客真实需求,而是成为一个无法和顾客产生有效连接的虚拟品类:
这种品类,在顾客的心智里根本就不存在,因此你也无法通过这个品类上和顾客产生连接,自然什么也开创不出来。
真实品类,虚拟品类。有意思,可以展开说说吗?
关于这点,天图资本的合伙人冯卫东老师,分享过一个很好的总结,或许能帮你更深地理解。
他说,品类,可以被分为三种:
具体品类、抽象品类、伪品类。
首先,什么是具体品类?
具体品类,是指顾客在做出商品购买决策前,做的最后一级商品分类。
举个例子吧。
你说,家电,空调,哪个是具体品类?
今天,你说你有空去电器市场,你妈妈想让你买台空调,她会怎么说?
她会说“你去买个家电回来”吗?
不。因为如果她这么说,你一定还要再往下追问:“什么家电?冰箱?空调?还是电视?”
但是,如果她说“你去买台空调回来”,你就不需要再追问,可以直接买回来。
这,就是具体品类。
这种品类,和顾客真实需求最匹配,自然占据顾客心智,被顾客接受的效率也最高。
其次,什么是抽象品类?
抽象品类,也是品类,指的也是商品的分类。
但不同于具体品类,抽象品类指的是那些,顾客购买决策会涉及,但不能完成购买决策的商品分类。
比如,比起具体到可以不用追问就直接买回来的“空调”,“家电”就是一个更抽象的品类。
你很少会在买一个东西时,说我今天要去买一台家电。
所以,如果你开创的新品类,是一个抽象品类时,你占领顾客心智的效率也会相对低一些。
比如,你说,我要做中国电器第一品牌时,顾客听了,并不能第一时间感觉到这和他有什么关系,当然也不会因此而选择记住你,购买你。
对此,冯卫东老师曾举过一个很有意思的例子:绝味鸭脖。
绝味鸭脖在上市之后,为了扩大品类,曾把“鸭脖”两个字去掉了。
结果,销售额大降。
于是,绝味鸭脖又重新加上了“鸭脖”二字,只是字体比较小。
结果,销售有所恢复,但还是没有最开始多。
最后,绝味鸭脖又恢复了大字的“绝味鸭脖”。
这,就是具体的力量。
你占据的品类越具体,就越能帮你和顾客之间建立联系。
但是,这是不是就意味着,抽象品类就没有价值了?
也不是,至少,抽象品类,可以帮你提高思考的效率。
你的生意对手都有谁?你的细分市场都有什么特征和打法?
你都可以基于一个抽象品类,去做总结,找规律。
但是开创一个品类时,建议你,聚焦顾客的真实需求,保持具体。
最后,什么是伪品类?
冯卫东老师的定义是:
这个品类,顾客在做购买决策中,基本都不会涉及。
你不会在买什么东西时,在搜索框里输入它,也不会在和人聊想买什么时,从嘴里说出它。
你只会在业内人士开会时听到它,在投资圈的报告里看到它。
比如“元宇宙”,比如“白电”。
要是你打一个广告,说“我们要做元宇宙第一品牌”,可能顾客都不知道你在说什么。
具体品类,抽象品类,伪品类。
冯卫东老师的总结,说得真好。
而从具体品类,到抽象品类和伪品类,其实也是一个从真实到虚拟的过程。
越具体的品类,就越是真实品类。越抽象的品类,就越是虚拟品类。
说到底,都是因为,你离顾客的真实需求越近,越能占据顾客心智,顾客对你的购买倾向自然也更大。
现在,回到那位学员,回到你。
那位学员的问题,到底在哪里?
你要开创和占据的,又是一个什么样的品类?
那个品类,真的值得你卷吗?
千万,别占据虚拟品类
首先,回到那位学员开创的新品类:儿童户外艺术服装。
这是一个什么样的品类?是真实品类,还是虚拟品类?
我们一个一个看。
儿童,是真实品类吗?当然是。
很多家长,确实会有给小孩买衣服的需求。
他们在点开购物APP时,也确实会输入“童装”之类的关键词。
户外,是真实品类吗?不完全是。
很多人在买衣服时,确实有户外的考量。
但是,在购物app的搜索框里打字时,比起打出“户外”两个字,更多人会打出的,是更具体的“防晒外套”、“冲锋衣”、“登山服”…
艺术,是真实品类吗?基本不是。
一个家长在给孩子买衣服时,他会不会把“艺术”当作搜索关键词?他的嘴里会不会说出“今天我要给孩子买一件很艺术的衣服”?
概率非常小。
儿童。户外。艺术。儿童是真实品类,户外是比较抽象的虚拟品类,艺术是更接近伪品类的虚拟品类。
而现在,那位学员并没有站在顾客的角度思考,也没有考虑客户的真实需求,就把它定为了自己的赛道。
然后,全力以赴。卷策划,卷研发,卷产品,卷渠道……在这个细分赛道里,付出所有的人力,物力,时间,资金。
也许有一天,他奋力跑到终点,成为那个细分赛道的第一名。
但是终点,却无人喝彩。
因为这个品类,是一个虚拟品类。这条细分赛道的起点,不是他的顾客,终点,也不是满足顾客的真实的需求。
所以那个终点的周围,没有人。
他的顾客,不在那里。
这将是,多大的委屈。
这样的委屈,希望你没有。
最后的话
做生意,确实有很多委屈。
一种委屈,来自于策略上的难。
我拼尽全力,可能还是无法成为细分行业的头部,只能继续在同质化和价格战里卷,继续降本增效、寻找机会。
还有一种委屈,来自于战略上的难。
我要选择一个什么生意?在哪个细分赛道上,我最有机会?一旦选错,就算拼尽全力,可能也没有结果。
这时,一个很重要的思考,就是占据品类。
你是打算去抢占别人的品类,还是去开创一个新品类?
你的品类,是真实的,还是虚拟的?
你选择的那条赛道,是以你自己为起点,还是以顾客的真实需求为起点?
那条赛道的终点,能不能满足顾客的真实需求,和顾客产生真实的连接,真的占据顾客的心智,真的影响顾客的购买决策?
千万,别选错了赛道。
你的全力以赴,别浪费在虚拟品类上。要卷,就卷真实品类。
祝你,全力以赴去占据的,是一个不抽象,不虚拟的品类。到达终点时,没有委屈,只有值得。